加拿大国民咖啡品牌 Tim Hortons 进入中国市场，消费者会买单吗？ | BrandStar
前不久，Tim Hortons 在其官方微博@TimsCoffeeHouse 宣布中国首店，今天于上海黄浦区黄陂北路 227 号中区广场 1 楼开业。
连锁快餐品牌 Burger King，或许早已家喻户晓。但它的兄弟品牌 Tim Hortons 可能在国内很少有人提及。不过在加拿大，恐怕是无人不知。
因为 Tim Hortons 被誉为是加拿大的「国民」咖啡品牌。
加拿大市场碾压星巴克
说到加拿大最具象征意义的东西，除了枫叶、冰球，还有就是 Tim Hortons 的咖啡了。
作为加拿大的国民咖啡和快餐品牌，人们在市中心的每个街角都能看到一个醒目的红底白字的 Tim Hortons 标志。早上开车上班，在 Tim Hortons 停下买个早餐，已成为加拿大人的日常缩影。
门店走的是「咖啡+甜品+轻食」的路线。咖啡以美式咖啡为主，王牌甜点是甜甜圈，也提供巧克力、牛角面包、蛋糕、三文治等面包甜品。一般顾客买完咖啡，都会捎个甜甜圈带走。这里的甜甜圈就像三明治一样，口味繁多，可以有各种百搭的吃法。
虽然加拿大长久以来被认为是一个被美国文化入侵「严重」的国家，但是在喝咖啡这件事上，来自美国的双尾美人鱼却显然无法撼动 Tim Hortons 在加拿大人心中的地位。
Statista 数据显示，2017 年咖啡销售以 63% 的市场份额碾压只有 7% 的星巴克；在快餐上，Tim Hortons 也比麦当劳要多，有 45% 的市场占有率。
Tim Hortons
一个加拿大的故事
1964 年，加拿大著名冰球运动员 Tim Horton 借助自己的名气，在当地开了一家以自己名字命名的咖啡店，当时只卖咖啡和甜甜圈。
没想到三年后，这个不起眼的咖啡店已成为价值数百万美元的品牌了。
1974 年，Horton 在回家途中遭遇车祸不幸去世。之后，Tim Hortons 的业务便交由其合伙人 Ron Joyce 打理。
正是 Ron Joyce 独自一人把 Tim Hortons 做成了今天的规模，并被誉为 Tim Hortons 真正缔造者。
之后 Tim Hortons 虽然经历了收购和并购，总部最终依然坐落在母国加拿大，依然是一个代表加拿大的文化符号。
所以说，Tim Hortons 对加拿大人的意义远远超过那一杯咖啡的含义，它还体现出酷爱冰球的加拿大人的国家、民族归属感和荣誉感。
跨越阶级的咖啡店
Tim Hortons 深受加国人民喜爱的原因主要有三点：
第一，极为亲民的价格。
随便进入一家咖啡店，点一杯 Double Double 咖啡，再加上一个甜甜圈，只要 3 加币 (约 15 元人民币)。在北上广，一杯美式咖啡最少也要 20 元。就算当作早餐，15 元人民币也不为过。
因为 Tim Hortons 的品牌调性是平易近人的，拒绝将咖啡卖出高价。
第二，门店广，数量多
截至 2018 年 8 月，Tim Hortons 在加拿大已拥有 4592 家门店，是麦当劳在当地门店的两倍，营收占加拿大连锁快餐业总收入的 20%。
Tim Hortons 之于加拿大人，正像沙县小吃之于中国人。消费者通常会在这样的消费场景中思考：「今天不知道吃什么，正好前面有家 Tim Hortons，那我就进去买一点。」
其次，24 小时营业给予消费者极大的便利。无论是长途自驾还是深夜学习，消费者都可以在 Tim Hortons 感受温暖——这在欧美国家是非常少见的。
第三，Tim Hortons 打造了一种文化认同感，成为「文化符号」。
Tim Hortons 早已超越甜甜圈和咖啡的范畴，成为加拿大民众生活的一部分。我们会发现不少加拿大人白天喝 Tim Hortons，中午喝 Tim Hortons, 下午茶还是喝 Tim Hortons。
就连加拿大人在店里买咖啡时常常说的 Double Double（双奶油，双糖）都被《加拿大牛津英语词典》所收录，成为一个常用词汇。
Tim Hortons 在加拿大不像星巴克们一样主打精致、小资和环境，它是一个跨阶级，氛围日常轻松的地方。
而 Tim Hortons 的故事，体现了加拿大人恪守传统价值观，不屈不挠拼命工作的形象。
遭遇并购危机，口碑大跌
调研公司 Reputation Institute 在发布的「2018 年加拿大最具影响力的报告」中显示，Tim Hortons 的声望排名从 2017 年的 16 名一下掉出 50 名开外。
调研公司 Leger 在 2018 年 4 月也做了相同调查，Tim Hortons 从第 4 名狂降到第 50 名。
事实上，Tim Hortons 在 2014 年被汉堡王并购，并成立新公司 Restaurant Brands International（RBI）。并购之后，Tim Hortons 的负面消息就不断增加。
原因之一是 RBI 总部和加盟商之间频频发生矛盾。内部管理问题是造成品牌口碑大跌的根源。
要知道，Tim Hortons 主要为加盟商模式，90%的 Tim Hortons 咖啡店由加盟店组成。Tim Hortons 的营收不仅包括加盟费，租金，还有售给加盟店各种原材料和用品的收入。
但自从并购之后，RBI 上调所有价格以收取加盟商更多的费用，然而供应的产品质量上却下降了。
不断施压在加盟商身上的压力导致了门店和产品体验的下降：不少加盟店甚至出现托盘和杯子有开裂的情况；有些加盟商不得不自己去采购原材料和物资；也有些消费者表示咖啡变淡了，没有以前好喝了。
特别是 2018 年初安大略省实施上调最低工资的政策后，许多加盟商「为了生存而不得不采取消减成本」，调整和削减了员工的薪资和福利，结果导致了全国的游行抗议。
抗议者认为此行为不仅侵害了劳动者的利益，也损害了 Tim Hortons 亲民、关注社会的品牌形象。
发力中国市场
是否水土不服？
事实上，尽管频频出现抱怨声，Tim Hortons 年销售额依旧呈上涨趋势，部分原因和它的海外扩张策略有关：Tim Hortons 已成功在其它 10 个国家开设分店——全球拥有 4800 多家店。上海是其第 4850 家店。它的目标是未来 10 年要在中国开出 1500 家以上的新门店。
Tim Hortons 在去年宣布要正式进入中国。消息一出，Tim Hortons 母公司 RBI 的股价也逆势上涨了 2%。
中国咖啡消费市场以每年 15%的速度持续增长，在 2025 年或许会达成一个三千亿的市场。
目前中国连锁咖啡市场还是比较激烈。在 Euromonitor 发布的中国连锁咖啡饮料排行榜中，仅仅是星巴克就瓜分了一半的市场。而后还有上岛、Costa、漫咖啡等等。各类咖啡品牌在概念上和玩法上层出不穷。作为连锁咖啡巨头的 Tim Hortons 自然不会放过这个巨大的潜在市场。
Tim Hortons 目前的亮点在于，它给你提供了一个聊天休息的场所，售价却低于大部分连锁咖啡品牌。
在Tim Hortons 的菜单上显示，一杯美式咖啡标准定价为 17 元。相比与星巴克（一杯美式 24 元人民币），价格还是挺亲民的。
虽然 Tim Hortons 在中国的知名度并不高，但首先去过加拿大的留学生可能会成为它的死粉（忠实粉丝），因此积累了一波在有海外经历人士圈中的良好口碑，而品牌传播将会从这个圈子里产生。
Tim Hortons 的粉丝们，大多有在欧美留学生活的经历
今天是 Tim Hortons 的开张日。从官方微博发布的店面图和价格表中可看出，Tim Hortons 还是对中国市场做了不少功课，也推出了针对性的本土化策略，如提升用餐环境体验，推出适合中国人口味的菜单。就今天排在店门口的长队来看，Tim Hortons 还是挺受粉丝欢迎的。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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